Van willekeurige posts over gladde wegen en phishing naar strategische content die daadwerkelijk vertrouwen opbouwt. Het landelijke social media team van de politie toont hoe een doordachte kanaalstrategie helpt om relevante doelgroepen te bereiken.
Strategie op basis van inzichten
Tot 2018 postte de politie vooral op social media vanuit de waan van de dag. Deze aanpak leverde willekeurige content op zonder duidelijke lijn of doelgroepfocus. De omslag kwam toen het team besefte dat alle elementen voor een sterke kanaalstrategie al in huis waren. Onderzoek toonde welke onderwerpen burgers belangrijk vinden voor vertrouwen in de politie: nabijheid, rechtvaardigheid en effectiviteit. Deze inzichten vormden de basis voor een gefocuste aanpak die sinds 2020 leidend is.
Doelgroepsegmentatie als fundament
In plaats van 'alle Nederlanders' te willen bereiken, segmenteerde het team de samenleving in drie groepen: fans, neutrale volgers en critici. Deze doelgroepsegmentatie geldt vooral voor het opbouwen van vertrouwen – bij crisis of urgente opsporingsberichten wil de politie natuurlijk iedereen bereiken. Voor dagelijkse social media bleek de neutrale groep, voornamelijk jongeren die nog geen ervaring hebben met politie, het meest kansrijk. Deze doelgroep bereik je niet via dagbladen of talkshows, maar wel via Instagram, TikTok en YouTube. Door verschillende accounts strategisch in te zetten, van @vraaghetdepolitie voor middelbare scholieren tot @politiekorpschef voor beleidsmakers, kan dezelfde organisatie tegelijk meerdere doelgroepen aanspreken. De tip: begin bij dezelfde kernboodschap maar denk verder dan alleen andere teksten. Pas cameravoering, editing tempo en visuele stijl aan per doelgroep, want jongeren kijken anders dan volwassenen.
Authenticiteit door exclusieve verhalen
De nieuwe aanpak slaagt door de combinatie van strategische doelgroepsegmentatie per platform én exclusieve content die alleen de politie kan delen: van een agent die live een telefoongesprek voert met iemand die denkt opgelicht te worden, tot persoonlijke verhalen van collega's die een omgekomen collega moeten missen. Het informele 'achter de schermen' format, waarbij redacteuren met hun telefoon meelopen op straat, geeft volgers een realistisch inkijkje in het dagelijkse werk en maakt de organisatie van 70.000 medewerkers ineens heel herkenbaar en menselijk. Door bewust input op te halen bij de doelgroep via polls en vragen, die vervolgens worden verwerkt in nieuwe content, ontstaat er een echte dialoog die de authenticiteit verder versterkt.
Kanaalstrategie tips
• Gebruik verschillende accounts voor verschillende doelgroepen met passende content
• Creëer exclusieve content die alleen jouw organisatie kan maken
• Bouw vertrouwen op door transparant te communiceren over gevoelige onderwerpen
• Haal actief input op bij je doelgroep om echte dialoog te creëren
