Teveel potentiële kopers gaan verloren tijdens de klantreis. Niet door gebrek aan awareness, niet door een slechte webshop, maar door een gemiste kans in de midfunnel. Terwijl merken massaal investeren in naamsbekendheid en conversie-optimalisatie, blijft de belangrijke schakel daartussen onderbelicht.
Waarom merken midfunnel content missen
De meeste bedrijven focussen op de uitersten: veel ATL-campagnes voor awareness en performance-campagnes voor directe conversie. Het resultaat? Hoge merkbekendheid, maar een fractie van deze groep gaat daadwerkelijk over tot aankoop. Zonder emotionele connectie haakt een groot deel af. Performance-campagnes optimaliseren alleen voor bestaande kopers, maar zoals experts het stellen: 'De vijver raakt leeg.'
Branded content als midfunnel-motor
Effectieve midfunnel content draait niet om verkoop of merkbekendheid, maar om merkvoorkeur door positieve associaties. Paula's Choice groeide explosief door ingrediënten-educatie in plaats van word-10-jaar-jonger-claims. Hun informatieve content creëerde de perceptie: dit merk heeft expertise. Patagonia doet hetzelfde met hun ‘Don't buy this jacket unless you really need it’-campagne. Zij verkopen duurzaamheid en purpose, geen outdoor-kleding. Deze merken begrijpen dat mensen iets willen voelen bij een merk, niet alleen weten dat het bestaat.
Multichannel-integratie zonder irritatie
Veel onderzoek toont aan dat merkgroei ontstaat wanneer midfunnel content over minimaal vijf kanalen wordt verspreid, omdat de boodschap dan via verschillende sensorische routes binnenkomt. Te veel herhaling op één kanaal irriteert, maar goede spreiding vergroot merkvoorkeur. Voorwaarde is wel goede integratie van de boodschap, iets wat maar 35% van campagnes succesvol realiseert. Het geheim: consequente campagnebeelden en verhaallijnen, maar aangepast per platform. Bever heeft op hun website uitgebreide content over productverzorging; hoe je je pufferjas wast, je rugzak inpakt. Deze content bereikt vooral mensen die al bijna gaan kopen. Voor andere kanalen maken ze dezelfde tips korter en snappier, van uitgebreide gidsen naar snelle how-to video's.
Tips voor succesvolle midfunnel content
• Meet de juiste KPI's: merkoverweging, engagement rates en time on site in plaats van directe conversie
• Creëer content die de emotie aanspreekt, zonder directe verkoopboodschap
• Verwacht uitgesteld effect: midfunnel content vult je vijver, resultaten komen later
